La stratégie numérique est morte. Il n’est plus nécessaire de spécifier que le numérique doit être une stratégie en soi. Il fait désormais partie de toute stratégie; nous sommes tous constamment connectés. Le numérique a gagné. C’est comme si on ajoutait le mot « électricité » devant le mot stratégie. Lorsque l’électricité a commencé à être intégrée dans les entreprises il y a plus d’un siècle, les dirigeants nommaient des vice-présidents de l’électricité. Cela peut paraître amusant aujourd’hui, mais une recherche rapide sur LinkedIn dévoile des milliers de vice-présidents du numérique. Il ne s’agit pas de minimiser leur rôle, car ils sont encore très importants. Le point sur lequel je souhaite insister est que peu à peu cette technologie va se fondre dans le décor et le besoin de spécialisation disparaîtra. Cela est clair depuis déjà un certain temps.
Les faits sont éloquents. La majorité des Canadiens sont maintenant connectés.
Source : Statista 2015
D’autres statistiques, comme le temps passé en ligne et l’engagement mobile, viennent appuyer cet argument. L’omniprésence de la connectivité ne ralentira pas. Les conseils d’administration des entreprises commencent à se rendre compte de son importance, non seulement pour la stratégie média, mais aussi la stratégie globale. C’est particulièrement important pour les modèles d’entreprise, la gestion du personnel talentueux, l’approche globale, et j’en passe.
Impact en matière de stratégie
Les entreprises qui mènent la marche sont nombreuses et reconnues. Uber, AirBnb et Netflix en sont des exemples. On croit souvent à tort que ces leaders sont des entreprises de technologie.
Uber est à la base une entreprise de transport et de logistique. Elle utilise la technologie comme un moyen pour arriver à une fin. Sa mission n’est pas de créer de la technologie, mais plutôt de fournir des services de transport par taxi. Il en va de même pour AirBnb qui a pour objectif de mettre en contact des gens qui cherchent un endroit où loger. Les superbes expériences web et mobiles qu’elles offrent pour attirer les clients ne sont qu’un sous-produit de leur mission.
Les femmes et les hommes responsables de la stratégie de leur organisation devraient concentrer leur énergie à s’adapter à cette nouvelle réalité au lieu de s’inquiéter de la complexité technologique.
Que peuvent faire les joueurs conventionnels?
En 2015, inutile de parler de l’importance du numérique et de son intégration dans le développement stratégique des entreprises. Toutefois, pour la plupart des professionnels qui ne vivent pas que pour cela, on en est encore aux premiers stades.
Les leaders qui ne reconnaissent pas le besoin de changer leur état actuel se trouvent dans une situation critique. Le monde du commerce de détail canadien, qui a subi un rappel à l’ordre cette année, en est un bon exemple. Pour les entreprises, quand on parle de numérique, il ne s’agit pas de la plus récente application de partage de photos ou d’un super gadget technologique, mais plutôt de leurs clients et de leurs résultats financiers. Que doivent-elles faire? Voici un point de départ : le client.
Commencer par le parcours du client
Si votre client fait appel au numérique pour faire des recherches / acheter / consommer / partager votre produit, vous devez comprendre de quoi ont l’air ces points de contact.
Votre organisation devrait savoir ce qu’on ressent lorsqu’on emploie chacun des points de contact de vos clients à travers tous les canaux. Demandez à vos partenaires et à votre équipe opérationnelle et marketing d’aider dans cet exercice puisqu’il affecte radicalement plusieurs aspects de votre organisation.
Déterminez les étapes de la relation client (prise de conscience, exploration, achat, fidélité) et comment vos divers canaux interagissent avec le client pour chacune d’entre elles. Un bon exercice de cartographie doit se faire régulièrement. Concrètement, cette activité devrait permettre de réinventer le parcours du client et se concentrer sur les points de contact les plus importants, numériques ou non. Je parie que la majorité des organisations ne se sont toujours pas adaptées aux nombreux points de contact en ligne. C’est ici que la transformation peut commencer.
Le succès viendra une fois qu’on arrêtera de parler de la transformation numérique et qu’on commencera à se concentrer sur la vraie transformation d’entreprise.
