Bonjour à tous, nous espérons que vous avez passé un bon Q1
Nous souhaitions partager avec vous quelques apprentissages tirés du dernier trimestre mais avant, nous avons une annonce importante.
Notre nouvel associé, Jonathan Gaudette
Bienvenue à Jonathan à titre d’associé chez PNR. Jonathan se spécialise en stratégie de produits depuis plus de 18 ans. Chez PNR, il est responsable de la plateforme numérique, ainsi que l’accompagnement des actionnaires et équipes de gestion dans les diverses étapes de la planification stratégique. Jonathan a débuté sa carrière en tant que gestionnaire de projets au sein de diverses entreprises telles que Purkinje et Telus Santé. Il s’est joint par la suite à Logibec, où il a occupé durant plus de dix ans, diverses responsabilités en direction de stratégie de produits, commercialisation et acquisition d’entreprises. Par la suite, il a occupé les fonctions de Directeur Ventes et commercialisation Québec pour Petal MD, avant de poursuivre sa carrière, à titre de consultant stratégique, de sa propre entreprise pour diverses grandes entreprises dans le secteur de la technologie médicale. Il est détenteur d’une maîtrise en administration des affaires MBA de l’école de gestion de l’Université de Sherbrooke ainsi qu’une certification PMP, de Project Management Professional. À l’extérieur de sa vie professionnelle, Jonathan se passionne pour le vélo de montagne , la randonnée et la musique.
Mesurer votre marché
Il est de plus en plus important de comprendre son marché. Nous avons mené plusieurs études approfondies pour nos clients et les résultats ont permis aux dirigeants de prendre des décisions plus éclairées.
L’une des responsabilités du PDG est de cartographier et de comprendre son marché cible, le comportement des consommateurs et de prendre des décisions éclairées. Il est possible d’obtenir des informations sur les besoins, les préférences et les comportements des clients, qui peuvent ensuite être utilisées pour créer de meilleurs produits et services.
L’aspect clé sur lequel nous nous sommes penché est la quantification du marché. Il s’agit de calculer la taille du marché à différents niveaux, et de comprendre la demande potentielle pour un produit ou un service. Ces informations sont importantes pour prendre des décisions stratégiques, telles que l’entrée sur un nouveau marché ou l’expansion d’un marché existant. La base de cette analyse est appelée TAM-SAM-SOM.
TAM, SAM et SOM sont des concepts utilisés pour quantifier le marché. TAM est l’acronyme de Total Addressable Market, qui représente la demande totale d’un produit ou d’un service s’il était vendu à toutes les personnes présentes sur le marché. SAM, ou Serviceable Available Market, représente la partie du TAM que l’entreprise peut raisonnablement cibler en fonction de ses capacités et de ses ressources. Enfin, SOM, ou Serviceable Obtainable Market, représente la part du SAM que l’entreprise peut effectivement conquérir compte tenu de ses efforts de marketing et de la concurrence.
Pour les besoins de cet article, prenons l’exemple d’une entreprise fictive, ERP Experts inc.
ERP Experts est une entreprise québécoise qui offre des services d’implantation de PGE (ERP en anglais). Elle fournit des services d’implantation de PGE à des entreprises situées au Québec, pour des entreprises de services de toutes sortes (exemple : services informatiques, services de santé, services juridiques, etc.)
TAM : Dans cet exemple, nous devons partir du nombre total d’entreprises au Québec (TAM), comme le montre la première section de l’image ci-dessous :
SAM : Une fois que nous avons identifié le TAM, nous devons définir : « Quelles sont les règles d’exclusion nécessaires pour soustraire les entreprises qui ne sont pas pertinentes pour notre produit ou service ? »
Dans notre exemple, nous avons procédé aux exclusions suivantes :
- Les entreprises de moins de 50 employés sont exclues
- Les entreprises de plus de 1000 employés sont exclues
- Les entreprises qui ne sont pas des sociétés de services
Une fois ces exclusions effectuées, l’étape suivante consiste à convertir le nombre d’entreprises en chiffre d’affaires potentiel. Dans notre exemple, nous avons supposé que plus le client est important, plus le mandat est complexe et plus le prix doit être élevé. Comme le montre l’image ci-dessus, la fourchette de prix par projet se situe entre 45 000$ et 306 000$, en fonction de la taille du client.
Si nous additionnons tous les revenus liés à chaque taille d’entreprise, nous obtenons une valeur totale de 78,6 millions de dollars pour ce marché ! Il y a cependant un problème avec ce chiffre…
Considérer 78,6 millions comme une taille de marché annuelle serait une erreur, car toutes les entreprises n’ont pas besoin de changer leur PGE chaque année. Pour tenir compte de ce facteur, nous avons divisé par 5 la valeur totale du marché pour refléter l’hypothèse selon laquelle chaque entreprise change habituellement son système PGE une fois tous les 5 ans. Une fois cet ajustement effectué, nous obtenons un marché potentiel annuel total de 15,7 millions de dollars.
Le résultat de l’analyse est clair, pour les services offerts et la géographie actuelle, il y a un marché de 15,7 millions par an. Comme il y a plusieurs fournisseurs de services sur ce marché, nous pouvons supposer qu’une partie de la SAM peut être obtenue.
Que faire de cette recherche ?
Supposons qu’ERP Experts réalise actuellement un chiffre d’affaires de 5 millions de dollars, soit environ 33 % du marché, et qu’il souhaite doubler son chiffre d’affaires au cours des trois prochaines années. En raison de sa position sur le marché et de son capital limité (15,7 millions de dollars), nous recommandons à l’entreprise de commencer à réfléchir à de nouvelles possibilités stratégiques :
Adapter l’offre de services afin de capturer des parts de marché dans d’autres secteurs verticaux (par exemple, d’autres sociétés de services).
Lancer une nouvelle offre de services pour augmenter les ventes aux clients existants cibler une nouvelle zone géographique (par exemple, l’Ontario).
La synthèse
Un piège à éviter est de rester à un très haut niveau lors de ce type d’analyse. Le niveau de détail est très important.
Voici quelques points de départ :
- Quelle est la taille totale du marché ?
- Quels sont les segments que vous excluez du marché pour calculer le SAM ?
- Quelle partie du SAM pourrait être obtenue de manière réaliste ? (SOM)
- Sur la base de vos prix, quelle est la partie restante, disponible, en dollars ?
- Quel est l’objectif réaliste en fonction de vos capacités ?
La mise en place de solides capacités d’étude de marché peut permettre aux équipes de direction de prendre de meilleures décisions. TAM, SAM et SOM sont des concepts utiles aux entreprises pour quantifier le marché et concentrer leurs efforts sur les opportunités les plus rentables et réalisables. La compréhension de ces concepts peut aider l’entreprise à cibler les bons segments de marché, et à maximiser son potentiel dans le secteur.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’offre d’analyse du marché, n’hésitez pas à nous contacter !
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En souhaitant le meilleur,
L’équipe PNR
p.s. Nous voilà à notre retraite en janvier
