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Le marketing n’est plus un centre de coûts

La créativité est l’élément le plus important en marketing (après les résultats évidemment). Les gens intelligents utilisent des moyens créatifs pour communiquer avec les personnes d’une manière plus engagée. Le changement le plus excitant utilisé au cours de la dernière décennie a été la multiplication du nombre de points de contacts avec une marque. Il s’agit d’une opportunité extraordinaire, non seulement pour être plus créatif mais pour mieux comprendre votre client d’une façon plus mesurée.

Mais, nous y voilà, bien qu’il y ait beaucoup de progrès à faire. Dans une période où on célèbre la créativité et récompense les conteurs d’histoires avec des trophées, la profession du marketing semble moins pertinente. Le défi est de garder le cap avec la nouvelle réalité des consommateurs constamment connectés.

 

Une des erreurs les plus marquantes qui existent encore aujourd’hui est celle de confondre la publicité et le marketing. J’ai même fait l’erreur moi-même et insisté sur le coté publicitaire du marketing. La publicité représente un investissement majeur du budget marketing au complet mais se consacre à une infime partie du parcours du client. Bien au contraire, la pratique du marketing doit couvrir une vue d’ensemble du client. Voici le genre de questions tactiques que j’aime me poser :

  • Les courriels que j’envoie aux clients sont-ils appropriés?
  • Est-ce que je suivrais ma propre marque sur les médias sociaux?
  • De quelle manière, je parle à mes clients importants?
  • Est-ce que mon site répond aux nombreux besoins de mes clients?

 

 

Tous ces points sont des domaines excitants où la créativité peut être introduite de diverses manières. Le fait d’être créatif dans vos courriels ne vous fera probablement pas gagner le trophée de l’innovation mais créera plutôt une valeur à long-terme.

 

Les formes traditionnelles des médias s’estompent

Les jeunes générations passent moins de temps à regarder la télévision. Le schéma qui suit démontre le changement dramatique auprès des jeunes.

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Source: MediaRedef, June 2016

 

Tandis que les budgets publicitaires en télé ont en fait augmenté cette année, la guerre pour l’attention est finie. Le téléphone a préséance.

Snapchat est le réseau social du jour et, avec raison. Il est en train de gagner une génération entière. Le changement tectonique est que la manière de connecter avec une personne sur une plateforme mobile est fondamentalement différente. Il en va de même pour les courriels, le service à la clientèle et le magasinage. Assurément, la publicité ajoute de la valeur mais d’une manière beaucoup plus utilitaire qu’avant.

Le marketing en tant que centre de coûts n’existe plus

Les créateurs de marques et les agences qui dépensent leur argent sans vraiment en comprendre l’impact, vont tout droit vers la faillite. Pour les entreprises technologiques, le marketing est maintenant considéré avant tout comme un canal de ventes et de revenus en découlant. Par contre, pour les compagnies traditionnelles, le marketing est un centre de coûts tel qu’il apparaît sur leur état financier.

 

Même les campagnes de marques doivent être plus imputables aux objectifs d’affaires mais seulement 31%[1] des présidents de marketing en Amérique du Nord disposent de systèmes de mesures adéquats. Avec une analytique plus forte, je m’attends à ce que les budgets connaissent une croissance significative à mesure que la fonction marketing puisse prouver son impact incrémentale sur les ventes.

Le système de récompenses pour les agences doit évoluer

Tous les marchés du monde industrialisé possèdent leur propre système de récompenses et le marché canadien en fait partie. Un des signes importants, de nos jours, est le nombre de récompenses décernées à une agence. À mon avis, cette situation n’est plus un indicateur-clé de la compétence des agences. Une large part de la compensation des agences est liée aux dépenses publicitaires et à la croissance des budgets dans ce domaine. En reliant plus précisément la compensation des agences à la performance de la clientèle, il en découlera un écosystème plus fort.

 

Les geeks sont les nouveaux créateurs

Les experts d’expérience utilisateurs, les gourous en marketing relationnel, les analystes en intelligence des affaires et les professionnels en marketing de performance sont ceux qui s’imposent progressivement. Le centre du processus de décision s’oriente vers ceux qui appliquent la technologie avec efficacité pour ajouter de la valeur à la clientèle. Nous constatons une intersection de deux domaines : le marketing et la technologie. C’est pourquoi, ceux qui utilisent les données et la technologie pour maîtriser la créativité vont survivre.

 

 

 

 

[1] https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/11/2016/02/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights-Feb-2016.pdf