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La voie à suivre pour les médias

La rentabilité de l’industrie des médias a toujours compté sur l’atteinte d’un grand nombre de clients potentiels pour les annonceurs. La faiblesse de cette dépendance a été sa nonchalance; si vous le construisez, ils viendront. La clé de la monétisation était tout simplement la taille. Une équipe de vente bien formée peut ensuite aller voir la myriade d’agences de publicité ainsi que les annonceurs afin de mettre en valeur l’opportunité pour les marques. En gros, les annonceurs ont mordu à l’appât. C’était le bon temps.

En l’espace de quelques années, cela a complètement changé. L’ampleur de ce phénomène  est difficile à comprendre. Ce célèbre graphique montre à quel point le déclin a été expéditif.

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Sans aucun doute, cette baisse ne fera que continuer. J’ai récemment assisté à une présentation d’un cadre des médias traditionnels. Son principal argument était que les grandes entreprises américaines comme Google et Facebook sont responsables de voler les ressources naturelles du pays. Si j’étais dans ses chaussures, je suis sûr que la vie ne serait pas toujours rose puisque les dollars investis en publicité sont continuellement en baisse. Toutefois,  s’apitoyer sur son sort n’est pas la voie à suivre quant au changement ou au succès. Les grandes entreprises de haute technologie ont tout simplement construit une meilleure souricière pour la distribution.

 

On pourrait discuter longuement pourquoi et comment cela se produit. En bref, le modèle d’affaires de la vente de publicités (la façon traditionnelle) n’est pas durable. De nouvelles sources de revenus devront être trouvées.

La goutte qui fait déborder le vase

Pendant longtemps, les joueurs de médias traditionnels se sont accrochés à la croyance que plus de « ad tech » était la solution. Ils ont donc mis plus de javascript sur la page et plus de bannières  sans succès. La pertinence de ciblage publicitaire  promise ne s’est pas réalisée.

Selon PageFair 2015 et le Rapport mondial Adblocking 2015 d’Adobe, il y a maintenant 198 millions d’utilisateurs actifs d’Adblocker à travers le monde. Le blocage des publicités a augmenté de 41% au niveau mondial au cours des 12 derniers mois avec des taux de croissance annuels de 48% aux États-Unis et de 82% au Royaume-Uni. Les éditeurs ont abusé de la confiance des consommateurs pendant trop longtemps. À l’heure actuelle, presque tous les  médias qui comptent sur la publicité comme leur principale source de revenu sont en danger.

 

Je ne pense pas que l’affichage publicitaire dans son ensemble est mort ou est en train de mourir. Je ne crois tout simplement pas qu’à elles seules, les bannières web sont suffisantes pour soutenir l’industrie des médias.

La route vers la construction d’un modèle d’entreprise durable

De nombreuses solutions novatrices ont été développées au cours des dernières années.

Le « paywall »  du Wall Street Journal et LaPresse + en sont de bons exemples mais ne donnent pas assez d’indices sur comment sauver l’industrie. J’aimerais vous proposer un cadre de référence pour aider les entreprises de médias à relever ce défi presque insurmontable.

 

Identifiez vos lecteurs les plus fidèles

Qui sont les 100, 1000 ou 10 000 lecteurs les plus fidèles qui composent votre audience cible? À qui manqueriez-vous le plus si vous n’étiez plus là demain? C’est ce groupe que vous voulez prioriser. Découvrez ce que ces lecteurs veulent lire, quels sujets pourraient les amener à revenir plus souvent. Cela est plus facile à dire qu’à faire et difficile à mesurer mais la création de contenu pour ce groupe prioritaire est la clé du succès.

 

Construire une relation avec eux

Les bannières publicitaires sont-elles la meilleure façon de monétiser vos actifs? Pensez-y pour une seconde, connaissez-vous quelqu’un qui dit adorer les bannières publicitaires? Pour les lecteurs fidèles,  la façon de construire une relation est d’offrir un contenu exclusif, un accès spécial et d’autres éléments qui permettraient d’améliorer leur expérience globale. Le site de Stratechery en est un bon exemple. Le site a seulement autour de 300 000 visites par mois. Si seulement 0,5% des lecteurs s’abonnait à la redevance mensuelle de 10 $, cela voudrait dire des revenus de 1,8 million $. Ah oui et pour votre information, une seule personne gère ce site! Bien sûr, le passage à un modèle d’abonnement n’est pas une idée nouvelle dans l’industrie de l’édition. L’exécution de cette approche est la clé. Que pouvez-vous offrir à votre audience  qu’ils ne peuvent tout simplement pas refuser?

 

Créer des étoiles

Des journalistes à titre individuel sont capables d’atteindre leurs lecteurs directement et monter un empire médiatique par eux-mêmes. Les éditeurs ont besoin de fournir de meilleurs outils, du soutien et des ressources aux journalistes pour que ces derniers dialoguent directement avec leur public. Pour bâtir un auditoire durable, il est essentiel de créer une culture et une vision où les journalistes « rockstars » aimeraient travailler.

 

La distribution à grande échelle peut fonctionner mais seulement pour les publications de masse

Si vous souhaitez monétiser votre inventaire avec des annonces aujourd’hui, votre contenu doit être partout. C’est l’approche que BuzzFeed utilise.  Elle consiste à être partout où les lecteurs sont présents. Saviez-vous que BuzzFeed obtient 21% de sa présence média par l’entremise de Snapchat?
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Ceci n’est pas une coïncidence. Cette approche nécessite une équipe d’analyse sophistiquée et la création de contenu à grande échelle. Cette approche signifie qu’il faut cibler les lecteurs fidèles là où ils vivent et respirent. Dans ce cas-ci, on vise Snapchat. Les entreprises technologiques sont devenues les plates-formes de distribution mondiales par défaut, pour le meilleur ou pour le pire.

Je ne suis pas nécessairement en train de verser une larme pour l’industrie de publicité traditionnelle mais un changement est absolument nécessaire. Le journalisme est essentiel et joue un rôle dans une démocratie. Pour que le journalisme d’enquête survive, il a besoin d’être soutenu par un meilleur modèle d’affaires.